Der folgende Beitrag soll einen Überblick darüber geben, worauf Influencer oder Content Creator bei der Kennzeichnung von Werbung achten müssen und welche Risiken bei falscher oder ungenügender Kennzeichnung bestehen.

Werbung und Social Media sind heutzutage untrennbar miteinander verbunden. Längst hat sich Social Media zu einem äußerst lukrativen Geschäftsmodell entwickelt. Doch wie sind die rechtlichen Rahmenbedingungen bei einer gewerblichen Nutzung, insbesondere bei der Schaltung von Werbung auf den verschiedenen Plattformen und worauf muss  bei der Kennzeichnung von Werbung geachtet werden?

Wettbewerbszentrale verklagt Influencer

Klagen der Wettbewerbszentrale gegen Influencer, welche ihren Content, der Werbung enthält, falsch oder gar nicht gekennzeichnet haben sollen, häufen sich.

Die Wettbewerbszentrale mahnt bei Wettbewerbsverstößen zunächst außergerichtlich ab und fordert zur Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung auf. Bei Nichtabgabe der Unterlassungserklärung wird meist Klage eingereicht. Nach Auffassung der Wettbewerbszentrale hatte in vielen Fällen die Kennzeichnung der Werbung nicht ausgereicht.

So beanstandet die Wettbewerbszentrale nicht nur gänzlich fehlende Kennzeichnung der Werbung, sondern auch solche Kennzeichnungen, die unzureichend sind, um den geteilten Inhalt zweifelsfrei als Werbung erkennen zu können.

Hierbei  ist die Schwelle zu einer fehlenden Kennzeichnung gering. Hat ein Influencer Produkte in einem Beitrag gezeigt, welche zwar nicht im Fokus oder im Mittelpunkt des Inhalts stehen, hat er aber eine Kooperation mit der hinter dem Produkt stehenden Marke, kann dies bereits unzureichend sein, diese Beiträge nicht eindeutig als Werbung zu kennzeichnen.

Die Wettbewerbszentrale hatte in jüngster Vergangenheit nach diesen Maßstäben mehrere Influencer abgemahnt und auch vor den Gerichten Klage erhoben.

Wie muss Werbung gekennzeichnet sein?

Der rechtliche Rahmen für die Kennzeichnung von Werbung auf Social Media ist komplex und für den Laien nicht einfach zu verstehen. Die gesetzliche Grundlage für Werbung auf Social Media ergibt sich aus mehreren Vorschriften.

§ 6 Abs. 1 Digitale-Dienste-Gesetz (DDG) regelt besondere Pflichten bei kommerzieller Kommunikation, genauso wie § 5a des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) als unlautere Handlung normiert, dass geschäftliche Handlungen kenntlich zu machen sind.

Sobald Sie eine Gegenleistung für das Zeigen bestimmter Produkte bekommen, müssen Sie diese als Werbung kennzeichnen. Gehen Sie eine Kooperation mit einem bestimmten Unternehmen ein, so haben Sie dies zu kennzeichnen. Auch die Schwelle zur Werbung ist eher niedrig. Es ist nicht notwendig, ein bestimmtes Produkt in die Kamera zu halten und ausdrücklich das Produkt vorzustellen. Auch einfaches Lob bezüglich eines gezeigten Produkts kann als Werbung gesehen werden.

Diese Vorschriften dienen nicht zuletzt dem Verbraucherschutz. Als Nutzer von Social Media soll gewährleistet sein, dass „private“ Beiträge deutlich und unmissverständlich von kommerziellen Beiträgen abgegrenzt werden und man als Verbraucher nicht in die Irre geführt wird.

Tipps zur richtigen Kennzeichnung von Werbung

Bei der Kennzeichnung von Werbung ist darauf zu achten, dass diese unmissverständlich ist. Sonst droht wie in beschriebenen Fällen eine Abmahnung, beispielsweise der Wettbewerbszentrale.

Laden Sie Beiträge mit Werbung hoch, ist darauf zu achten, dass das Kennzeichen gut sichtbar ist. Es empfiehlt sich, nicht lediglich in die Beschreibung des Beitrags „advertisement“ oder die gekürzte Form „ad“ zu schreiben.

Vielmehr empfiehlt es sich, im Beitrag selbst, sei es ein Bild oder Videoformat (bspw. ein Reel auf Instagram), das Kennzeichen der Werbung zu implementieren. Dazu könnte beispielsweise in einer Ecke des Beitrags das Wort „Anzeige“ oder „Werbung“ stehen. Die Wörter auf Deutsch zu nutzen, trägt zur Unmissverständlichkeit bei und sorgt dafür, dass klar erkennbar ist, dass ihr Beitrag Werbung enthält.

Außerdem ist es wichtig, dass das Kennzeichen dauerhaft sichtbar ist. Es ist also nicht ausreichend, zu Beginn Ihres Beitrags kurz „Werbung“ oder „Anzeige“ einzublenden, nur um die Einblendung wenige Sekunden später wieder zu entfernen.

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